ABENTEUER ERLEBNISWIRTSCHAFT.

Der Anfang der Geschäfte war der Austausch von Gütern – oder von Dienstleistungen, wenn man sich auf das allerälteste Gewerbe beziehen möchte – zwischen zwei willigen Individuen. Der Wunsch zu Handeln war und ist mannigfaltig und liegt zum Beispiel in einer Spezialisierung, einer Leidenschaft für etwas, was ein anderer (vielleicht stärkerer) besitzt, dem Spieltrieb oder in einer gezielten Teilung der Arbeit.

Der moderne Mensch bedient sich für die Abwicklung des Tausches meist eines Speichermediums, in dem die Tauschwerte „zwischengelagert“ werden können: Erst waren das die berühmten Kauri-Muscheln und in der heutigen Marktwirtschaft ist dies das Medium „Geld“. In diesem Speichermedium steckt als Versprechen eine gewisse zeitliche Stabilität des „Tauschmediums“, das ehemals durch die „hohen Priester“ und heute durch unsere modernen Institutionen gedeckt ist. Die „virtuelle Speicherung“ der Waren hat den Tausch sehr viel einfacher gemacht und unser Leben durch den weltweiten Handel sehr bereichert. Zugleich hat dies aber die direkte Verbindung von Verkäufer und Käufer auseinandergerissen und den Handschlag-Handel dem anonymen Treiben des Markplatzes ausgesetzt. Die Entwicklung unserer modernen Weltwirtschaft nahm ihren Lauf. Damit ist es heute ungleich komplizierter zu definieren, was ein Kunde ist – und was ein Geschäft. Um uns den „Geschäften für die Mobilität von morgen“ zu nähern, möchten wir uns daher zuerst mit dem Wandel dessen, was „der Kunde“ ist, befassen.

Abenteuer Erlebniswirtschaft: Erlebnis als Add-on zur Ware.
Dass sich Handel nicht nur als Austausch von Gütern und Dienstleistungen verstehen lässt, sondern auch Erlebnisse als eigene Güteroption umfassen kann, ist die zentrale Aussage der Arbeiten von Joseph Pine II und James Gilmore, welche gegen Ende der 90er-Jahre des letzten Jahrtausends erschienen sind. Zwar ist jedem Marketingexperten bekannt, dass man mit einem Bohrer das Loch in der Wand verkauft – doch Pine und Gilmore dachten weiter: Folgt man den Visionären, verspricht der Verkauf einer Bohrmaschine das Betrachten des Bildes, welches dort hängen wird. Zitat: „Experiences are as distinct from services as services are from goods.“ Es könnte also zumindest nicht schaden, in den Geschäftsräumen des Einzelhandels etwas anderes zu veranstalten als die sich ewig wiederholenden Rabattschlachten.

Diese Experience-Evolution lässt sich sehr schön am Beispiel eines Geburtstagskuchens erläutern – eine Metapher, die Joseph Pine II und James H. Gilmore in einem Harvard Business Review Artikel postuliert haben: In Zeiten der Agrarwirtschaft konnte eine Mutter alle Zutaten für einen Geburtstagskuchen (Mehl, Zucker, Butter und Eier) direkt vom eigenen Hof beziehen oder für wenige Cent zukaufen. Im Zuge der Entwicklung hin zu einer Waren-basierten industriellen Wirtschaft, kaufte die Mutter dann eine vorgefertigte Backmischung für ein paar Dollar. Wieder einige Jahrzehnte später, in Zeiten der Service-Economy, bestellte die gestresste und arbeitstätige Mutter den fertigen Geburtstagskuchen für 10 bis 15 USD und ließ ihn sich nach Hause liefern. In den 1990er-Jahren schließlich wurde der Event „Geburtstag“ outgesourced für 100 USD und mehr – und ein Team von Entertainern inszenierte für das Geburtstagskind eine unvergessliche Feier, bei der der Geburtstagskuchen meistens als kostenlose Zugabe mitgeliefert wurde. (Quelle: B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, Harvard Business Review, „Welcome to the Experience Economy“)

Willkommen also in der Ära der ‚Experience Economy‘: Produkte werden zu Commodities. Sie müssen zwar ihren Zweck vollumfänglich und ohne Kompromisse erfüllen – wichtiger ist aber der Mehrwert in Form von tiefgehenden Erlebnissen. Den Gedanken von Pine und Gilmore folgend, zeichnet sich dann für die Mobilitätsindustrie folgender Entwicklungspfad ab: Vom Qualitäts-Produkt (Fahrzeug) über Komfort-Services (Finanzierung, Versicherung …) hin zu eindrucksvollen Mobilitätserlebnissen, die das Leben wertvoller machen (Markenerlebnis, ganzheitliche Mobilitätsdienste …). Das Erlebnis als Erweiterung des Produktes und der Dienstleistungen wird dabei genauso real und vielleicht noch wichtiger, als das ursprüngliche Produkt – welches als Requisite auf der Mobilitätsbühne aber weiterhin relevant bleibt.

Ein Beispiel für die gekonnte Inszenierung von Erlebnissen rund um das Thema Mobilität bietet die Autostadt des Volkswagen Konzerns in Wolfsburg oder die BMW Welt in München. Hier wird die Abholung eines neuen Fahrzeuges zum Wohlfühltrip mit Spaßfaktor für die ganze Familie. Die Übergabe des Autos wird wie ein Richtfest im Kreise der Liebsten zelebriert, im Museum huldigt man gemeinsam den historischen Fahrzeugen und insgesamt wird dem Kunden ein Erlebnis des Stolzes und der Wertigkeit vermittelt. Es ist die meisterhaft orchestrierte Abfolge von intensiven und wertstiftenden Erfahrungen, die zu Erzählungen führen, die einen ihrerseits wiederum zu weiteren Erlebnissen navigieren und das mobile Leben nachhaltig bereichern. Keine flüchtigen Begegnungen mit der Marke, sondern prägende Ereignisse entlang des Kontexts der Mobilitäts-Bedürfnisse – und je nach Mobilitätsanlass bereichernd als Bildungsreise, Entdeckungsreise, Gourmettrip oder Arbeitstrip. Damit verbunden das Kennenlernen von interessanten Persönlichkeiten, Orten und weiteren bewegenden Geschichten.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmen ihre Angebote einfach mit Pseudo-Inszenierungen aufladen sollten oder auch nur könnten, um kurzfristig ihren Umsatz zu steigern. Vielmehr müssen Unternehmen umdenken, und ganz gezielt authentische und involvierende Erlebnisse im jeweiligen Markenraum und Mobilitätskontext entwerfen. Das ist die Transformation vom Verkauf von reinen Produkten und Services hin zum gemeinsamen Erlebnisraum.

Generation Social: Ich teile, also bin ich.
Die hedonistischen Digital-Nomaden sind süchtig nach Selbstdarstellung und dem Besonderen – die neue Identität entsteht aber nicht durch „Haben“ (Konsumgüter sind nur Mittel zum Zweck), sondern ebenfalls durch das „Erleben“. Einhergehend damit die permanente Selbstinszenierung über die sozialen Kanäle: „Ich poste, also bin ich“. Es herrscht eine immanente Angst davor, im Vergleich zu anderen zumindest als „weniger relevant“ angesehen zu werden. Dieses Bedürfnis bildet das zentrale Fundament für die absolute Notwendigkeit, Erlebnis- und Service-Markenwelten stärker zu etablieren und intelligentes Brand-Positioning zu forcieren, um den Menschen langfristig ein solides Identitäts-Zuhause zu bieten. Das Gutscheinunternehmen Jochen Schweizer hat jüngst seinen Claim abgeändert in „Du bist, was Du erlebst.“ – ein Credo, das stellvertretend für die neue Konsumära stehen könnte.

Digitalisierung und Realtime-Erwartung: Leben im radikalen Jetzt.
Die zunehmende Digitalisierung trägt dieser Entwicklung Rechnung und gleichzeitig findet auch eine Radikalisierung des Jetzt statt: Life is real-time – das „Immerjetzt“ ist die permanent gelebte Dreifaltigkeit von Ort, Zeit und Aktion. Somit müssen die Erlebnis-Produkte auch unmittelbar auf die sich ständig verändernde Lebenssituation der Digital-Nomaden eingehen und Wert stiften.

Autos werden deswegen natürlich nicht in der Bedeutungslosigkeit versinken – es ändert sich jedoch grundlegend ihre Rolle: Sie werden zu einem der Bestandteile im Mobilitätsspiel der Zukunft. Durch die globale Digitalisierung wird mehr Mobilität ermöglicht. Es lässt sich jetzt schon beobachten, dass die gefahrenen Kilometer weltweit rasant ansteigen bei gleichzeitig rückläufigem Benzinverbrauch. Tankstellen verwandeln sich zu opulent bestückten Drive-Thru-Supermärkten mit Zapfsäule – the ultra convenience shopping. Vieles deutet darauf hin, dass die absoluten Ausgaben für Mobilität sowie für die angebotene Pluralität von Services pro Mobilitäts-Kilometer um ein Vielfaches ansteigen werden. Allerdings wird die weltweite Schere zwischen den Gesellschaften mit einem hohen Entwicklungsgrad in sehr reifen und wohlhabenden Volkswirtschaften und denen, die von den modernen Entwicklungen nur träumen können, immer weiter auseinanderklaffen – und dies könnte in Zukunft der Zündstoff für Revolten sein und zu veritablen gesellschaftlichen Auseinandersetzungen führen.

Durch die aktuellen Trends wie Digitalisierung, multimobile Individualisierung, Urbanisierung, Patchwork-Families, Migration, Neo-Ökologie, soziale Verantwortung, nachhaltiges Ernährungs-Bewusstsein (stark rückläufige Umsätze bei McDonald’s und Coca-Cola trotz des Re-Brandings in Richtung „Grün“, exorbitante Zunahme an Bio-Produkten), Convenience und die zunehmende Überalterung der Gesellschaft wird das klassische demografische Gebirge in einer gewaltigen Plattentektonik durcheinander geworfen. Dabei ist das Sowohl-als-auch, also die Pluralität, praktisch zum neuen Lebensstandard geworden: der Besuch im exquisiten Luxusrestaurant koexistiert harmonisch mit dem anschließenden Wocheneinkauf im Discounter. Dies führt zur notwendigen Anpassung der Kundenansprache hin zu einer Vielzahl von Wahloptionen, da sich die Gesellschaft nicht mehr in nur zwei Lager einteilen lässt. Kunden sind bei den Unmengen an Werbebotschaften resistent geworden gegen die normale Form von Werbung; die Segmentierung bis zur Ebene ‚Customer One‘ mit immer lauteren Megafon-Botschaften ist nicht mehr zeitgemäß. Die Menschen sind mittlerweile sehr optionenaffin geworden – und werden sich zunehmend ihrer Macht bewusst, die sie z.B. in Form von schmerzhaften Shitstorms über die sozialen Kanäle auf Unternehmen ausüben können.

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