THE CUSTOMER LANE – EXPERIENCE ECONOMY.

Shopping Experience Towers

Henry Ford äußerte zur Farbgebung seiner Autos: „You can have it in any color as long as it’s black.“ Diese Zeiten sind längst vorbei. Nie zuvor ließ sich eine vergleichbare Waren- und Dienstleistungsvielfalt beobachten, wie in den heutigen, fortgeschrittenen Industriestaaten. Wirft man heute einen Blick in einen Werbeprospekt, so finden sich oft lange Listen optionaler Ausstattungen und Sonderfunktionen, sodass man ohne Berater kaum in der Lage ist, eine ideal passende Konfiguration zu finden. Selbst das reicht aber nicht, der Hunger nach Individualisierung und die Unterschiede von Kunde zu Kunde gehen weit darüber hinaus.

Ein Besuch in der „Customer Lane“ zeigt uns die Reisenden in der mobilen, technologisierten und beschleunigten Welt der Zukunft. Wir treffen dort interessante Gestalten aller Nationen und Generationen. Wir treffen sie aber nicht als Gruppe, sondern als einzelne Menschen, als Personen, die dem althergebrachten Kundenmodell der klassischen Managementlehre „eines“ Verhaltensmusters nicht entsprechen. Sie agieren hochgradig individuell und differenziert: Als Nachfrager von Produkten, Dienstleistungen und spannenden Erlebnissen, als luxusverwöhnte Reisende der Business Class, als asketische Konsumverweigerer, als Träumer und als kühl-ökonomisch planende Realisten. Und viele dieser Ausprägungen können auch – je nach Kontext – zugleich nebeneinander existieren. Jeder, der sich auf die Customer Lane begibt, hat eigene Vorstellungen von sich und seiner Mobilität. Er hat eigene Bedürfnisse und Gewohnheiten, die Vielfalt moderner Technologien zu nutzen oder auch zu ignorieren. Die erschwert die Ansprache des Kunden über generalisierte und standardisierte Marketingmaßnahmen.

Aus Sicht der Unternehmen hat die starke Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse damit einen gravierenden Nachteil: Der „durchschnittliche“ Kunde, dessen Lebensgewohnheiten die frühere Marktforschung mit großem Aufwand zu eruieren suchte, verschwindet. Das alte Schwarz-Weiß-Denken der Marketing-Manager greift nicht mehr und die Grautöne gewinnen an Bedeutung. Die Unterschiede treten hervor, die Wünsche werden unterscheidbarer. Aber die Ausdifferenzierung bis hin zum „Segment of  One“ führt dazu, dass die über die Kunden gewonnenen Informationen wegen ihrer hohen Anzahl und Unübersichtlichkeit kaum noch handhabbar sind. Die Folge: Die traditionelle Interaktion mit dem Kunden (vom „Hauptquartier“ nach „unten“) erstickt in der selbsterzeugten Datenflut. So sammeln Unternehmen zwar in nie zuvor dagewesenem Maße Daten zu Einkaufsgewohnheiten, Artikelpräferenzen, Bestellfrequenzen und allen anderen Eigenschaften ihrer Kunden. Dennoch gelingt es allenfalls den Marktriesen, die nötige Rechenleistung und Softwaretechnik aufzubringen, um diese Daten wenigstens technisch zu beherrschen. Ob der Einsatz wirtschaftlich ist, wird meist heftig diskutiert. Klassische Geschäftsmodelle sind derzeit, trotz intensiver Datensammlung und -interpretation, noch immer nicht am Kunden, sondern am eigenen Produkt orientiert.

Längst ist klargeworden: Es geht nicht nur um die Daten selbst, sondern um ihre strategisch kluge Nutzung – und zwar im Sinne einer verbesserten Dialogfähigkeit mit dem einzelnen Kunden. Dies muss auf eine Art geschehen, in der Kunden davon auch wirklich profitieren. Denn nur so entstehen Beziehung und Begeisterung. Es geht um den sinnvollen Aufbau von Kontext und Historie. Die Mittel dazu gibt es durchaus: Wo früher eine grobe Kategorisierung und Milieuzuordnung ausreichte, katalogisieren heute Rechner jeden Mausklick. Vielfach, ohne die Datensammler aber tatsächlich schlauer zu machen. Die Frage ist: Was macht die Industrie aus diesen Daten? Kann sie kreativ und flexibel mit den Mustern spielen, die sie an der dünnen Schicht zwischen Mobilitätskunde und -lieferanten vorfindet? Können die exzentrischen Wünsche einzelner „Freaks“ schnell genug erfasst und zum Trend für viele andere skaliert werden?

Soweit also die schwierige Sicht auf die Daten. Viele Kunden sind sich der Datensammlung der Unternehmen bewusst und erwarten im Gegenzug einen echten Nutzen. Wenn die traditionelle Industrie diese Funktion nicht erfüllt, dann werden sich neue Spieler dieser Aufgabe annehmen.

Die zunehmende Vielfalt der Kundenwünsche betrifft das Automobil in besonderer Weise. Allerdings nicht nur in Form des Produkts, sondern auch in der als Dienstleistung und als Erlebnis. Wir treffen auf eine veränderte Erwartung beim Konsumakt selbst, der mehr und mehr als ein „Event“ betrachtet wird. Die Folge: Der gegenständliche Wert der erworbenen Ware wird zur Nebensache, überlagert vom Erlebnisfaktor.  

Wie also lässt sich Peter Druckers oben zitierte Forderung an die Unternehmen umsetzen, wie sollen Kunden geschaffen werden und welcher Vorgang kennzeichnet das „Schaffen“ von Kunden? Merke: Konsumenten sind Individuen, Daten ergeben nur durch ihre intelligente Nutzung Sinn, und Kunden wollen mehr erleben.

Abenteuer Erlebniswirtschaft: Erlebnis als Add-on zur Ware

Der Mobilitätssektor ist eine ideale Basis für die Eventkultur, denn eine Reise ist ein Erlebnis. Ob nun die Magie eines exotischen Ortes aufgesucht wird, oder die Cabriolet-Fahrt entlang der traumhaften Küste selbst zum Erlebnis wird: Mobilität verspricht Spannung, verspricht Abenteuer.

Die funktionale Bedarfsdeckung hat sich in den letzten Jahren mit der  gesteigerten Lust am Besonderen, Individuellen, an emotional aufgeladenen Produkten gewandelt. Der wöchentliche Großeinkauf ist dem „Shopping“ gewichen, das sich längst zu einer Lebenseinstellung, für einige Menschen sogar zu einem Lebensinhalt entwickelt hat: Der Konsumakt nimmt einen wachsenden Teil der Identität ein: Ich kaufe, also bin ich. Ich kaufe, also gehöre ich dem erlesenen Club an, der sich um eine Marke gebildet hat.

Diese Entwicklung hin zum werthaltigen Konsumenten-Erlebnis wurde bereits Ende der 90er-Jahre unter dem Begriff der „Experience Economy“ beschrieben.[1] Darunter verstehen die Autoren Pine II & Gilmore eine Wirtschaftsform, die den bisherigen Begrifflichkeiten von Gütern und Dienstleistungen vor allem den emotionalen Anteil der Erfahrung des Kaufes und der Nutzung als „zahlungsfördernde“ Komponente zurechnet. Gemeint sind bewegende Erlebnisse, die Produkte fundamental anreichern können.

[Ein Beispiel für die emotionale Aufladung der Produktlandschaft lieferten Pine II & Gilmore in einem Harvard Business Review-Artikel (August 1998). So wird anhand der Geschichte über die Evolution des Geburtstagskuchens der wirtschaftliche Wandel verdeutlicht. Wir beginnen zu Zeiten der Agrargesellschaft: die meisten Zutaten für einen Geburtstagskuchen konnten direkt vom eigenen Hof bezogen oder für wenige Cent zugekauft werden. Im Industriezeitalter kamen dann vorgemixten Backmischungen auf den Markt: für die vereinfachte Zubereitung des Kuchens waren Kunden nun bereit, einige Dollar zu bezahlen. Der Übergang zur Dienstleistungsgesellschaft eröffnete eine weitere Verdienstoption: Bäcker boten den Service an, den Geburtstagskuchen direkt an den Kunden zu liefern – eine komfortable Symbiose aus Produkt und Dienstleistung, die für die Kunden allerdings erneut einen Kostenanstieg um den Faktor 10 bedeutete. Der Schritt in die heutige Erlebnisökonomie schließlich trug dazu bei, dass einige Familien das „Event“ Geburtstag komplett auslagern und an routinierte Entertainer übergeben. Das ursprüngliche Produkt „Geburtstagskuchen“ wird dabei zur kostenlosen Beigabe – und der Kunde zahlt für den Geburtstagsevent gerne einige hundert Dollar.[2] Die Frage ist: Sind Sie noch der Geburtstagskuchen oder schon das Event?]

Nun ist die Mobilitätsindustrie zwar kein Geburtstagsfest – dennoch möchten die Kunden ihre  Reisen in allen Facetten zelebrieren. Die Eventkultur wirkt und verändert Erwartungen und Wahrnehmungen, sowie die Beziehungen der unterschiedlichen Gütergruppen:

  • Produkt: Das Qualitätsprodukt „Fahrzeug“ bleibt sicherlich auch weiterhin ein Ausgangspunkt der Mobilitätsdienstleistung. Das Automobil verwandelt sich allerdings immer mehr zur Wohlfühl-Lounge, mit starken sinnlichen und emotionalen Ausprägungen. Sicht- und spürbar wird das z.B. durch hochexklusive Audioanlagen, deren Preis- und Qualitätslevel kaum in den Wohnzimmern der Besitzer zu finden ist. Auch Massagesitze, hochintelligente Assistenzsysteme, Panoramadächer, On-Board-Entertainmentsysteme oder elektronisch einstellbare Fahrweisen richten sich direkt an das Kleinhirn der Passagiere und zahlen permanent auf das Erlebniskonto ein.
  • Services: Wird das Produkt zum Erlebniszentrum, ist eine Infrastruktur der nutzenstiftenden Komfortleistungen notwendig – innerhalb und außerhalb des Fahrzeugs. So kann eine Service-Cloud zum ständigen Begleiter in der Mobilitätswelt werden, die den Kunden intelligent dirigiert, das Leben vereinfacht und wertvolle Services offeriert. Dabei geht es nicht nur um Standards wie Finanzierung, Versicherung oder Wartung des Fahrzeugs – es ist vielmehr die Vernetzung aller Lebensbereiche und die individuelle Kundeninterkation, verbunden mit exklusiven Angeboten. Denkbar ist z.B. ein virtueller Mobilitäts-Assistent (Butler), der als Service die Mobilität des Kunden organisiert. Treiber dieser Entwicklung sind die Fortschritte im Silicon Valley: digitale Vernetzung und künstliche Intelligenz. OnStar, von General Motors, seit 1995 etabliert, mag hier die Richtung vorgeben.
  • Erlebnisse: Als reines Statussymbol bleibt der Autokauf in vielen Kulturen ein wichtiges Initiationsritual, das äußerst emotional geprägt ist. Die Urbanisierung reißt aber die Menschen aus ihrem stabilen, sozialen Umfeld, in dem das besitzanzeigende Ritual so wichtig ist. Wenn man das Produkt erleben kann, ohne es besitzen zu müssen, sinkt der Kaufanreiz deutlich ab. Die Kunst besteht dann darin, aus den Erlebnissen Produkte zu machen. Das Automobil wird zu einem „Vehikel“ durch die Erlebniswelt, aufgeladen durch kluge Brand-Inszenierungen, für die der Kunde bereit ist, mehr Geld zu zahlen. Eingebettet in Marken-Communities, Brand-Tempel und unvergessliche Erfahrungen, die den Kunden emotional fesseln. In der heutigen Welt beginnt dies bei der Übergabe eines Fahrzeugs – von vielen Herstellern der Premium-Klasse bereits hervorragend inszeniert. In der Zukunft muss dieser Erlebnisanspruch über den gesamten Produktlebenszyklus beibehalten und angereichert werden.

Ein Unternehmen, das sich dieser Dynamiken bewusst ist und den immensen Datenstrom beherrscht, kann die geschickte Kombination von Produkt, Dienstleistung und Erlebnis so gestalten, dass einerseits der Kunde einen großen Mehrwert erhält, andererseits die gesamte Wertschöpfungskette gezielt ineinandergreift und aus dem eigenen Haus erfolgt.

Ein naiver Zugang zur Experience Economy birgt allerdings Risiken: Wer lediglich versucht, seinen Kunden mit plumpen Inszenierungen, Ablenkungen oder kitschigen Tourismusartikeln mehr Geld aus der Tasche zu ziehen, verspielt seine Glaubwürdigkeit und schadet damit längerfristig seinem Ansehen. Ein wesentlicher Aspekt bei der Bewältigung der neuen Herausforderungen ist die Authentizität: Kunden sind zumeist etwas komplexer gestrickt als es viele Marketingfachleute wahrhaben möchten: Sie spüren, ob eine Marke an einer langfristigen, kundenfreundlichen und transparenten Etablierung ihrer Produktpalette interessiert ist, oder ob das Streben nach schnellen Profiten die Kundenorientierung in den Hintergrund drängt. Ein asoziales Verhalten wird in den sozialen Netzen nicht belohnt.

Generation Social: Ich teile, also bin ich.

Der extreme Drang, sein „Ich“ über Abenteuer und Erlebnisse zu verwirklichen, benötigt eine Balance: die Möglichkeit, sich auch als soziales Wesen zu erleben. Im Kontext der neuen Technologien liefern dazu die sozialen Netzwerke den erforderlichen Raum.

Im Zusammenhang mit der oben genannten Experience Economy wird nicht mehr nur erlebt, sondern das Erlebte wird mittels Facebook, Twitter oder anderer Dienste sofort dem eigenen Freundeskreis zugänglich gemacht. Es wird mit dem allgegenwärtigen Like-Button gewürdigt, kommentiert und diskutiert – sofern die Freunde überhaupt dafür Zeit haben, denn auch sie sind ebenfalls mit der Selbstdarstellung, mit der Aktualisierung ihrer Profilfotos, ihres Beziehungsstatus oder dem Betrachten von Katzenvideos beschäftigt. Das oben zitierte Motto der Konsumgeneration, „ich kaufe, also bin ich“, mutiert erneut und wird über das „ich erlebe, also bin ich“ schließlich in jüngeren Generationen zur einer neuen Form der ewigen Selbstvergewisserung – „ich poste, also bin ich“.

In der Psychologie des Erwachsenwerdens sind Bindungssuchen insbesondere Ausdruck des sich orientierenden Adoleszenten. Aus der Sicht einer geriatrischen Westgesellschaft, erscheinen viele Kundenbindungsclubs und soziale Plattformen nur schwach motivierend, auch wenn die Silber- Surfer in den westlichen Gesellschaften inzwischen den Weg zu Facebook gefunden haben mögen: So nutzten Deutschland im Jahr 2013 82,7% der 50-59-jährigen das Internet – ein Anstieg um 6 Prozentpunkte. Bei den über 60-jährigen kam es zu einem Anstieg um 3 Prozentpunkte, der Anteil der Internetnutzer betrug in dieser Gruppe 42,9%.[3]

In anderen Gesellschaften, wo das Durchschnittsalter knapp über 20 Jahren liegt, und wo große soziale Veränderungen stattfinden, werden die sozialen Medien noch weitaus schneller zum Informationsträger und manchmal sogar zum Instrument von Revolutionen. Dies wissen wir nicht nur erst seit dem „arabischen Frühling“. So wichtig auch bei uns die soziale Komponente bei der Digitalisierung der Mobilitätswelt sein wird, umso wichtiger wird es bei der Bewältigung der Probleme der Mobilität in Indien, Pakistan oder Brasilien sein, um nur einige Beispiele zu nennen.

Das Verständnis für den schnellen Wandel der Kommunikationsmuster bereitet nicht zuletzt den klassischen Unternehmen Mühe, deren höheres Management trotz anderslautender Bekenntnisse oft wenig mit der digitalen Revolution anzufangen weiß. Geführt von Menschen, die Facebook nur aus der Presse kennen und deren Reisen immer noch von der Sekretärin gebucht werden, bleiben die innovativen Ausflüge der Unternehmenslenker in die wahren Tiefen der Social Economy nur tapsige Experimente. Zu andersartig ist diese Welt der digitalen Überflieger. Zu weit entfernt scheinen deren Visionen. Die mit den Mitteln der klassischen Betriebswirtschaft geschriebenen Business Cases, die einen allenfalls zögerlichen Umbau der Wertschöpfung vorsehen, hinken der Realität hinterher. Denn die Konzerne wähnen sich noch immer im Zeitalter des alten, nur auf konventionelle Produkte ausgerichteten Vertriebs, der sich zu sehr auf die Anbahnung und auf die wirkungsvolle und schnelle Abwicklung einzelner Kaufakte konzentriert. Der Zeitraum danach wird dagegen lediglich als „Aftersales“ betrachtet – und damit gründlich missverstanden.

Eingebettet in ihre sozialen Netze verändern die Kunden aber seit einigen Jahren die Welt, in der sie leben, durch die Erwartungen, die sie haben. Sie wollen Dialog. Wie wollen ernst genommen werden und sich notfalls mittels „Shitstorms“ Luft machen, wenn sie Ungerechtigkeit erleben. Vor allem aber wollen sie Bedeutung finden, indem sie ihre Geschichten mitteilen.

Der Gedanke, diese Kundenbedürfnisse selbst zu decken und damit eine noch immer existierende, große Lücke zu füllen, ist für Unternehmen zweifellos verlockend: Man denke in diesem Zusammenhang nur an die äußerst lukrative Vermarktung der Star-Wars-Filme und Fan-Artikel, die nicht nur zu einer kollektiven Masseneuphorie führt, sondern mitunter auch religiöse Züge aufweist. Die märchenhafte und meisterlich erzählte Handlung des Kampfes des Guten gegen das Böse dürfte Persönlichkeitsentwicklung und Identitätsbildung ganzer Generationen beeinflusst haben. Solche aufgeladenen und sozial geteilten Erlebniswelten sind allerdings nicht die alleinige Domäne von Disney, Apple oder Facebook, sondern können auch von anderen Unternehmen, etwa klassischen Fahrzeugherstellern erobert werden. Dies setzt aber schnelles und entschlossenes Handeln voraus, ansonsten werden Unternehmen in den sozialen Netzen schnell marginalisiert, während die Geschichte und die Geschichten an anderer Stelle geschrieben werden.

Digitalisierung und Realtime-Erwartung: Leben im radikalen Jetzt

Man kann sich die Beschleunigung vieler Lebensbereiche ganz einfach vor Augen führen, indem man sich einen Film der 1950er- oder 60er-Jahre ansieht: Lange Kamerafahrten durch weite Landschaften, eine langsam aufbauende Erzählweise, leichter Humor und die klare Rollenzuordnung von Held, Bösewicht und Comic Relief. All das ist aus vielen heutigen Filmen verschwunden. Stattdessen wird dem Zuschauer weitaus mehr abverlangt: Rasante Schnitte, mehrere Bilder mosaikartig zusammenmontiert, brutale Actionorgien, undurchschaubare Charaktere und eine Vielzahl plötzlicher Wendungen. Ähnliches gilt für die Musikvideos, die sich ebenfalls seit ihrem Aufkommen stark verändert haben.

Action, jetzt, real-time. Lieferung in 24 Stunden – spätestens. Warten scheint ein Relikt aus längst vergangener Zeit zu sein. Die Segnungen moderner Technik, die Steigerung der Internet-Bandbreite und die „Mobilisierung der Mobilität“ haben ihren Teil dazu beigetragen, dass heutige Kunden kaum noch bereit sind, auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis zu warten: Notfalls wird ein Aufpreis für schnellere Lieferung bezahlt, der Händler gewechselt oder ein anderes Produkt erworben, nur um nicht warten zu müssen.

Schließlich heißt Warten inaktiv zu sein, heißt stillstehen und heißt damit auch: eben nicht mobil zu sein – damit kommt das Warten für Produzenten oder Konsumenten von Mobilitätsprodukten nicht in Frage, zumal die Werbeindustrie ständig aufs Neue verspricht, alle Wünsche sofort zu erfüllen. Dies gilt bei beim Autokauf ebenso wie bei der Reiseplanung. Das Leben im radikalen Jetzt wird durch die Digitalisierung weiter intensiviert: Je schneller und preiswerter die Angebote zur Verfügung stehen, umso weniger sind Kunden bereit, abzuwarten. Das reale Transition Game kennt keinen Stillstand und keine Verschnaufpause.

So sehr die Auto-Traditionalisten auch darauf verweisen, ihr Fahrzeug immer sofort zur Verfügung zu haben, da sie es besitzen, so sehr gilt auch das Argument, dass sie es zu einem Drittel ihrer Fahrzeit im Kreis bewegen, um einen Parkplatz zu finden. Die Digitalisierung aber öffnet die Türen für viele Instant-Fahrzeuge am Straßenrand und verbindet unterschiedliche Verkehrssysteme nahtlos und effizient. Systeme, die mit digitalen Schlüsseln Informationen teilen, erhöhen massiv den Durchsatz und schonen Umwelt und Ressourcen.

Die Frage „Nutzung oder Besitz?“ wird in den Entwicklungsländern sicherlich anders beantwortet werden, als in den Industriestaaten des Westens. Viele Familien in den Entwicklungsländern, die sich erstmalig ein Auto leisten können, haben verständlicherweise andere Sorgen als Ökologie oder Verkehrspolitik. Alles in allem wird der Anstieg der weltweit durch Verkehrsmittel zurückgelegten Personenkilometer pro Jahr den Prognosen nach massiv sein.

Für Unternehmen der Mobilitätsindustrie, die vor den tiefgreifenden, durch den Technologie-Tsunami ausgelösten Veränderungen stehen, bedeutet dies, dass sie Wege finden müssen, die sich verdichtende Produkttrias aus Gütern, Dienstleistungen und Events radikal weiter zu entwickeln. Damit wird den gehobenen Ansprüchen vieler Kunden Rechnung getragen, wobei dieses Angebot auch gebührend honoriert wird: Reisende sind heute bereit, weitaus mehr in ihre Mobilität zu investieren als früher – davon zeugen die stark gestiegenen und noch immer stark ansteigenden Ausgaben, die auf jeden gefahrenen oder „erlebten“ Kilometer kommen. [5]

Unternehmen, die von dieser Entwicklung profitieren möchten, müssen dafür sorgen, dass ihre Vision von Mobilität den reinen Produktcharakter abschüttelt und sich, je nach individuellen Kundenpräferenzen, in ein angenehmes, komfortables, interessantes oder spannendes Dienstleistungserlebnis verwandelt.

Viele Mitspieler haben diese Lektion schon gelernt: das Hotel bietet Fitnesscenter und Sauna, die Tankstelle wird zum opulent bestückten Supermarkt und der Ankunftsort lockt mit vielfältigen touristischen Attraktionen. Nicht mehr warten zu müssen bedeutet: Keinen Stau mehr, kein sinnloses Kreisen auf der Suche nach Parkplätzen, keine Suche nach dem Fahrzeug und auch: die Nutzung der Zeit im Verkehrsfluss, um wichtigeres zu tun, als am Lenkrad zu drehen.

Customer Life Plaza

Mobile Menschen: Mehr, älter, reicher

Wir sind heute, dank der stark angestiegenen Produktivität nicht nur reicher, sondern auch mobiler, flexibler, vernetzter und vielfältiger als in vorangegangenen Zeiten. Die Ära, in der Menschen in abgeschlossenen Milieus lebten, wohnten und arbeiteten, ist vorüber. An ihre Stelle ist eine neue Unübersichtlichkeit getreten: Der Professor, der zum Surfurlaub in die Karibik reist, der katholische Pfarrer, der in seiner Freizeit begeisterter Rennfahrer ist, und der Lehrer, der in einer Heavy-Metal-Band Schlagzeug spielt – sie alle sind Ausdruck der oben beschriebenen Individualität, die vor einiger Zeit noch undenkbar zu sein schien. Gesellschaften haben sich in einem nie zuvor dagewesenen Maße ausdifferenziert, wie sich an folgenden Beispielen zeigt:

  • Die Patchworkfamilie, früher eine stigmatisierte Ausnahmeerscheinung, ist heute vielfach gelebte Norm – so entsprachen in Deutschland 2009 zwischen 20 und 27% der Familien dem Patchwork-Typ.[6]
  • Digitale Nomaden bevölkern das Netz, kennen die neuesten Techniktrends und arbeiten von überall aus. Denn sie müssen ihr Büro nur aufklappen und einschalten, um immerwährend erreichbar zu sein. Letztendlich steht die im virtuellen Raum verbrachte Zeit für die Beschäftigung mit der der Realität nicht mehr zur Verfügung.
  • Der Wunsch, sozial, ökologisch und ethisch sinnvoll zu handeln, ist Ausdruck eines Wertewandels und geht auch darauf zurück, dass heute materielle Sicherheit und Wohlstand weiter verbreitet sind als in der Vergangenheit.[7]
  • Auch kulturell geprägte Gewohnheiten wie die Ernährung werden eingehender reflektiert und unter Aspekten wie Gesundheit oder Nachhaltigkeit betrachtet.

Die Liste der vorgestellten Beispiele ließe sich beliebig fortsetzen. Verdeutlicht werden soll hier lediglich die veränderte Erwartungshaltung zu Mobilitätsprodukten, Dienstleistungen und Erlebnissen.

  • Möglicherweise einigt sich die gerade neu zusammengetretene Patchworkfamilie darauf, dass nur noch ein Auto benötigt wird. Wahrscheinlicher ist aber, dass das Mobilitätsmanagement eher zum Mobilitätspool mutiert – bunt, spontan und flexibel wie die Familie selbst. Was bedeutet das für das Angebot?
  • Für Personen, die den Großteil ihrer Arbeits- oder Freizeit vor dem Rechner verbringen, erweist sich der Internetanschluss mitunter als wichtiger als eine gute Verkehrsanbindung. Darüber hinaus neigen sie verstärkt dazu, solche Reisemöglichkeiten zu nutzen, die ihnen ein komfortables Arbeiten erlauben. Wie aber sollte die Business Class für den gestressten Geschäftsreisenden wirklich aussehen, und was bietet sie zwischen Haustür und Gate?
  • Die postmaterialistische Sichtweise kann Berufswahl wie Reisegewohnheiten massiv beeinflussen – je nachdem, ob und mit welchem Verkehrsmittel die Menschen sich auf die Suche nach ökologischer Nachhaltigkeit, spiritueller Erleuchtung oder hedonistischen Erlebnissen begeben. Wer die Herkunft von Lebensmitteln zur Grundlage seiner Kaufentscheidung macht, beispielsweise um dadurch die regionale Ökonomie zu stärken, wird sich kaum die chilenischen Kirschen im Winter schmecken lassen. Auf diese Weise verändert sich nicht nur die Wahrnehmung, sondern auch der Bedarf an Gütern – und damit die Nachfrage nach Transportkapazitäten. Haben wir Mobilitätsservices, die gezielt dabei helfen, den Verbrauch von Ressourcen zu verringern, ohne dabei in selbstkasteienden Verzicht zu fallen?

Verlassen wir nun die Beispiele individuellen Verhaltens und wenden uns den großen Zahlen zur Zukunft der Menschheit zu: Die Vereinten Nationen gehen davon aus, dass sich in Zukunft nicht nur die Anzahl der Menschen, sondern auch ihre Altersstruktur stark verändern wird. Die Prognosen zeigen Dramatisches. Die „World Population Prospects“ der Vereinten Nationen[8] gehen von folgenden Entwicklungen aus:

  • Die Weltbevölkerung, derzeit bei etwa 7,3 Milliarden Menschen, wird sich bis zum Jahr 2030 auf 8,5 Milliarden, bis zum Jahr 2050 sogar auf über 9,7 Milliarden erhöhen.
  • Die Zunahme wird gerade im Kontinent Afrika extrem stark ausfallen. Es geht hierbei um eine jährliche Wachstumsrate von 2,55%. So kommt der Kontinent bis 2050 auf insgesamt knapp 2,5 Milliarden Menschen.
  • Indien –2015 mit 1,31 Milliarden Einwohnern – wird bis zum Jahr 2050 mit knapp 1,71 Milliarden Einwohnern China als bevölkerungsreichstes Land der Erde ablösen. China entwickelt sich rückläufig: von knapp 1,38 Milliarden Einwohnern 2015 schrumpft die Einwohnerzahl auf etwa 1,35 Milliarden im Jahr 2050. 2100 sollen es sogar nur noch eine Milliarde Einwohner sein.
  • Das Durchschnittsalter in Indien lag 2015 bei 26,6 Jahren und wird bis 2050 auf 37,3 Jahre ansteigen. In China lag das Durchschnittsalter 2015 bei 37 Jahren – bis 2050 verändert sich dieses auf 49,6 Jahre.
  • In den USA wird die Bevölkerung von knapp über 322 Millionen im Jahr 2015 auf 389 Millionen im Jahr 2050 ansteigen. Das Durchschnittsalter soll sich von 38 Jahren 2015 auf 41,7 Jahre 2050 verändern.
  • Europa schrumpft: die Bevölkerung wird bis zum Jahr 2050 auf 707 Millionen Menschen abnehmen, nachdem 2015 noch 738 Millionen Menschen dort lebten.
  • Massiv zunehmen wird die Zahl der über 60-Jährigen: Sie wird sich, ausgehend vom heutigen Stand, bis zum Jahr 2050 mehr als verdoppeln – auf 2,1 Milliarden weltweit.
  • Für Europa bedeutet dies, dass 2050 ca. 34% der Bevölkerung älter als 60 Jahre sind.
  • Japan hatte bereits in 2015 den weltweit höchsten Bevölkerungsanteil von Menschen, die über 64 Jahre sind, nämlich 26%. Im Jahr 2050 wird das japanische Durchschnittsalter bei 53,3 Jahren liegen.
  • Über 54% der globalen Bevölkerung lebten im Jahr 2014 in Stadtgebieten, insgesamt waren dies ca. 3,9 Milliarden Menschen. Bis 2050 sollen es 6,4 Milliarden werden. Es sind geschätzte 232 Millionen internationale Migranten in Bewegung, zusätzlich existieren 740 Millionen interne Migranten, die aus den ländlichen Gebieten eines Staates in dessen Städte ziehen (Stand 2013).[9]
  • Laut einer PwC-Prognose[10] bremst der demografische Wandel das wirtschaftliche Wachstum bis 2050 etwas aus, selbst beim bisherigen Spitzenreiter China. Dafür etabliert sich Indien – mit seiner relativ jungen Bevölkerung und dauerhaft hohen Wachstumsraten – als zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt.
  • China wird, gemäß der PwC-Studie, im Jahr 2050 mit einem BIP von knapp über 61 Billionen US-Dollar die größte Volkswirtschaft der Welt sein – das entspricht in etwa dem Siebzehnfachen des heutigen deutschen BIP (2014 lag das BIP in China bei 17,7 Billionen US-Dollar). Dicht gefolgt von Indien mit einem prognostizierten Bruttoninlandsprodukt von 42,3 Billionen US-Dollar in 2050 (BIP 2014: 7,3 Billionen US-Dollar), und den USA an dritter Stelle mit einem BIP von 41,4 Billionen US-Dollar (BIP 2014: 17,42 Billionen US-Dollar). Deutschland wird 2050 ein BIP von 6,4 Billionen US-Dollar haben (BIP 2014: 3,6 Billionen US-Dollar) und Japan in Höhe von 7,92 Billionen US-Dollar (BIP 2014: 4,78 Billionen US-Dollar).

Wir stellen fest: Reichtum und Pluralität nehmen weltweit zu. Mehr solvente – und damit auch: mobile – Menschen koexistieren in größerer Vielfalt. Deutlich mehr ältere Menschen leben in loseren Familienzusammenschlüssen und haben auch mehr Geld zur Verfügung, das vor allem für Dienstleistungen genutzt wird. Eine Dienstleistung, die seit etwa 20 Jahren auf den Einkaufslisten moderner Menschen steht, ist kaum mehr wegzudenken – und erfreut sich noch immer wachsender Beliebtheit: Der mobile Internetzugang über das Smartphone hat die Welt erobert.

Generation Smartphone: Always on

Betrachtet man die Verbreitung von Smartphones bei Kindern und Jugendlichen, drängt sich eine kulturpessimistische Perspektive auf. Die Jugendlichen starren jede freie Minute auf den Bildschirm, sie sind ständig online, aber nie konzentriert. Sie scheinen ihr ganzes Leben in der zweidimensionalen Realität ihrer kleinen Displays zu verbringen.  Wenn sie uns heute auch passiv erscheinen mögen, so sind sie dennoch wichtige Teilnehmer des großen Mobilitätsspiels: Als erlebnishungrige, datensüchtige Nachfrager verschiedener Dienste – und möglicherweise auch als Wegbereiter weiterer, kreativer und technologischer Durchbrüche.

Online zu gehen und online zu sein ist heute keine Tätigkeit mehr, sondern ein als natürlich und selbstverständlich wahrgenommener Dauerzustand. Es geht nicht mehr ohne. Die Internetnutzer Mitte der 1990er Jahre mussten sich noch mühsam über ihre Telefonverbindung einwählen: „Bin ich schon drin?“[11] Damals wurden noch lange Wartezeiten beim Aufbau einer Webseite in Kauf genommen. Heute dagegen brechen einige der Viel- und Dauernutzer bereits in Panik aus, sollte Facebook einmal für einige Minuten nicht erreichbar sein.

Soziologen und populärwissenschaftliche Autoren tun sich inzwischen sehr schwer, neue Bezeichnungen für die offenbar in immer höherer Frequenz auftretenden Generationen – auch dies ein Beweis für die beschleunigte Welt – zu finden. Nach der „Kriegs-„ und der „Nachkriegsgeneration“, nach den Baby-Boomern, den wilden Hippies  und den gelangweilt in ihrem 10 Euro-Kaffee umrührenden Yuppies, nach Generation X, Y und Z scheint sich die Begriffsfindung für die jüngste Zeit in der Willkür zu verlieren und wird nur hier und da durch gut gewählte Schlagworte wiederbelebt; Generation Golf, Generation C64, Generation Smartphone. Gerade diese, aus Computer- und Automobilindustrie entnommenen Begriffe zeigen, dass nicht Stimmungen, nicht Philosophien oder politische Epochen zur Bezeichnung taugen, sondern die Technik diese Funktion übernommen hat.

Zwar hat sich der Mensch inzwischen an die Technologie gewöhnt und angepasst, und sich gerade in der Arbeitswelt dem Diktat der pausenlos eintreffenden Mails und Anrufe unterworfen –  dennoch ist es sinnvoll, kritisch zu bleiben: Die Technik ist auch heute noch zu schlecht an den Menschen angepasst. Die Umsetzung dieser Anpassung stellt eine der großen zukünftigen Aufgaben der Unternehmen dar. Denn die erfolgreiche Technik ordnet sich den Bedürfnissen der Nutzer unter, anstatt sie in ihrem Sinne zu konditionieren.

Die Computertechnologie wird auch hierbei wegweisend sein: Wer weiß, wieviel Freude es Mitte der 90er Jahre bereitete, eine Windows-Installation durchzuführen, die passenden Treiber zu lokalisieren und nach unzähligen Versuchen endlich den Drucker zum Laufen zu bringen, kann die Fortschritte nur begrüßen. Heute ist „Plug & Play“ angesagt: Die Geräte werden verbunden und eingeschaltet – und sind bereit. Gerade die Automobilindustrie kann von diesem Ansatz enorm profitieren. Dazu muss sie alle ihre Angebote möglichst bequem erreichbar werden lassen. Unterschiedliche Nutzungszugänge für Fahrzeug, Werkstatt, Mietwagen oder Bezahldienste für unterwegs werden bald der Vergangenheit angehören. Die Industrie muss Produkte und Dienstleistungen aus einem Guss anbieten und den Nutzern pünktlich und individualisiert jene Informationen und Angebote zur Verfügung stellen, die einen Mehrwert bedeuten – die Kultur der ständigen Erreichbarkeit macht dies nicht nur möglich, sondern auch erforderlich.

Als Beispiel sei hier das Carsharing hervorgehoben: So startete im Jahr 2009 car2go, das „erste stationsunabhängige Carsharing-System der Welt“, geboren 2007 im Bereich Business Innovation der Daimler AG. Die car2go Europe GmbH ist ein Joint-Venture der Daimler AG und des Mietwagen-Unternehmens Europcar (Anteile: 75% moovel GmbH [Daimler], 25% Europcar). Das nordamerikanische Netz wird durch die car2go North America LLC betrieben. Als weltweiter Marktführer ist car2go momentan an 30 Standorten, in acht Ländern auf zwei Kontinenten repräsentiert – im asiatischen Raum ist als erster Standort Chongqing in China geplant (Stand 2015). Nur sieben Jahre nach der Markteinführung nutzen weltweit über 1 Million Kunden (davon 500.000 in Europa) car2go-Dienste. In Deutschland ist car2go in sieben Städten mit über 3.000 Fahrzeugen präsent und verfügt über 160.000 registrierte Nutzer. Rund 13.500 Smart Fortwo-Fahrzeuge – davon 1.300 elektrisch – befinden sich insgesamt im Einsatz. Auch wenn das Konzept wirtschaftlich noch seinen Weg finden muss: Bisher wurden über 32 Millionen Mieten abgeschlossen und mehr als 220 Millionen Kilometer gefahren. Alle 1,4 Sekunden findet eine Vermietung statt – direkt über die App oder das Internetportal.[12] Erst der Durchbruch des Smartphones und des mannigfaltigen App-Kosmos schuf die Grundlagen für dieses Geschäftsmodell, aber auch für zahllose weitere innovative Konzepte.

„Can you fly that thing?”

„Not yet.”

(The Matrix)

 Die Fähigkeit, einen Helikopter zu fliegen, käme gerade sehr gelegen. Schnell wird eine Anbindung ans Netz geschaffen und alle nötigen Informationen und Kenntnisse werden binnen Sekunden direkt ins Gehirn der zukünftigen Pilotin injiziert – Science-Fiction zweifellos, aber bei genauerem Hinsehen gar nicht so weit von der Gegenwart entfernt. Benötigt ein Nutzer eine Fähigkeit – sei es das Erlernen einer Fremd- oder Programmiersprache, die Anwendung eines Backrezepts oder ein verwegener Karateschlag – so kann er sich dank Youtube zumindest einige Grundkenntnisse beschaffen. Durch die immense Anzahl der im Netz aufzufindenden Informationen, fällt uns das Lernen und das Recherchieren heute viel leichter als in der Vergangenheit. Die jugendliche Neugier befragt heute lieber Google, anstatt den Rat der Eltern einzuholen.

Die „KidsVerbraucherAnalyse2015“ des Egmont Ehapa-Verlags gibt Einblicke in die inzwischen stark digitalisierte Lebenswelt von Kindern und Jugendlichen. Die auf breiter statistischer Basis durchgeführte Umfrage, in die fast 2.500 Doppelinterviews mit einem Kind und dessen Haupterzieher sowie ca. 600 weitere Interviews mit Eltern jüngerer Kinder geführt wurden, förderte eine Reihe aufschlussreicher Fakten zutage:

  • Von den Sechs- bis 13-Jährigen verfügen 82% über Computererfahrung, die sich entweder auf den Familien-PC bzw. das Familien-Tablet erstreckt, oder aber auf dem Besitz eines eigenen Geräts aufbaut.
  • 75% der Kinder haben Interneterfahrung. Für die unter 10-Jährigen beträgt diese Zahl 54%. Darüber hinaus war eine wachsende Bedeutung der Mobilgeräte Smartphone und Tablet zu verzeichnen.
  • Mit einem Anteil von 56% war bereits mehr als die Hälfte der Kinder von sechs bis 13 Jahren mit einem eigenen Handy oder Smartphone erreichbar.[13]

Das Smartphone wird zum Universalwerkzeug zur Erschließung der Welt – und damit kaum noch wegzudenken im Arbeits- wie im Privatleben. Es wächst erstmals eine Generation heran, welche das Lernparadigma „Lernen von den Alten“ umdreht: Sich im Alltag zurecht zu finden und nicht den Anschluss zu verlieren, bedeutet einen Wissenstransfer von den Jüngeren zu den Älteren. Sie sind es, die milde lächelnd erklären, wie die Online-Welt funktioniert.  Es wächst damit auch eine Generation heran, für die eine dauerhafte, sehr kostengünstige und leistungsstarke Internetanbindung eine völlige Selbstverständlichkeit ist.

Mit dem Eintritt in den Arbeitsmarkt wird die junge Generation jene Charakteristiken definieren, die das Transition Game-Spielfeld prägen. Sie wird es sein, die die Anforderungen stellt, die Produzenten und Dienstleister zu erfüllen haben, um weiter im Spiel bleiben zu können. Wie auch immer die individuellen Entscheidungen dieser Generation ausfallen werden, ob die Orientierung stärker in Richtung materieller Sicherheit, Work-Life-Balance oder wirtschaftlich/ökologischer Nachhaltigkeit ausfällt: der Markt wird sich bemühen, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Und er wird sich dies – entgegen aller Befürchtungen – ausgiebig bezahlen lassen.

Mobile Work: Sammler und Jäger im digitalen Dschungel

Die durch die Technologie der immerwährenden Erreichbarkeit und der Anbindung an das Internet geschaffenen Lebensgewohnheiten machen sich auch am Arbeitsplatz bemerkbar – sofern dieser räumliche Begriff überhaupt noch greift. Denn der „Arbeitsplatz“ ist für mehr und mehr Angestellte oder Freelancer kein Ort mehr, der nach langer morgendlicher Fahrt aufgesucht werden muss und der einer strengen Kontrolle des Chefs unterliegt. Stattdessen wird die Möglichkeit genutzt, überall zu arbeiten – für manche ein Segen, für manche aber auch ein Fluch: Wo immer Notebook oder Tablet zur Hand sind, wo immer die passenden Verzeichnisse und Dokumente gespeichert oder aus der Cloud abrufbar sind, dort befindet sich auch der Arbeitsplatz. Im Zug, im Café, auf dem heimischen Sofa oder im Seminarraum 131.

Der Mensch der Zukunft, so scheint es, hat die Errungenschaft der Sesshaftigkeit aufgegeben und ist wieder zum hochmobilen Jäger und Sammler geworden: Gejagt und gesammelt werden Informationen, Datenströme und ihre Visualisierungen. Die Beute wird fachmännisch aufgebrochen und verwertet – so entstehen neue Informationen, die sich besser nutzen lassen: Zusammenfassungen, Analysen, Interpretationen, Bilder und Texte. Daten erzeugen Daten erzeugen Daten. Genau genommen verbringen mobile Jäger und Sammler den Großteil ihres Arbeitslebens in der virtuellen Welt damit, die Null zur Eins, die Eins zur Null zu machen und die endlosen binären Muster ständig neu zu ordnen.

In der Agrarzeit waren die herrschaftlichen Getreidespeicher Symbol für Macht und Wohlstand – und fungierten als Reservoir für härtere Zeiten, indem sie das Überleben der Menschen sicherstellten. Im Informationszeitalter kommt die Basis Macht und Wohlstand bisher ohne große Symbolik aus: Allenfalls die Korridore der Serverräume in den großen Rechenzentrenten, die als Rückgrat der Clouds dienen, ließen sich hierfür nutzen.

Königsdisziplin „Daten horten“

Jeder kennt die Vorreiterrolle von Google beim Thema Datensammlung – eine Vorreiterrolle, die dem Unternehmen viel Kritik beschert hat. Dennoch kann nicht geleugnet werden, dass viele Unternehmen staunend und teils neidisch auf das Geschäftsmodell blicken, mit dem es die Amerikaner geschafft haben, zu einem der wertvollsten Konzerne der Welt zu werden. Die Instrumente dazu: Clevere Algorithmen sowie gigantische, vernetzte Datenspeicher.

Google verfügt über Cash-Reserven von rund 64 Milliarden US-Dollar (Stand Mai 2015).[14] Dieses Kapital wird nun über ihre Alphabet-Holding sukzessive in weitere, erfolgsversprechende, datengetriebene Geschäftsmodelle investiert – vor allem in den Bereichen Robotertechnik, autonome Fahrzeuge, vernetztes Zuhause, künstliche Intelligenz und Gesundheit/Medizin. Dinge, die unser Leben von morgen massiv verbessern werden.

Die andere Seite der Medaille: Dem ehemaligen US-Geheimdienst-Agenten Edward Snowden verdanken wir durch sein Whistleblowing die erschreckende Erkenntnis, mit welch obsessiver Intensität auch „die dunkle Seite der Macht“ Daten über uns hortet, auswertet, und konstant die weltweite Internetkommunikation überwacht. Das schafft viele Probleme und wirkt wie die hohen Handelszölle aus der Zeit der Industriegesellschaften stark dämpfend auf das wirtschaftliche Wachstum. Der Frage nach der Vertrauensbasis als Grundlage für eine funktionierende Mobilitätsindustrie werden wir später in diesem Buch weiter nachgehen. Fürs erste wollen wir uns mit der Frage nach dem Wandel der Arbeit beschäftigen.

Mit den 80er-Jahren des vorigen Jahrhunderts schwangen sich die „white collar“ Computer-Arbeiter zur Avantgarde des erfolgreichen Mittelstandes auf, und bildeten, zum Beispiel im Falle Indiens, sogar das Rückgrat für die Entwicklung der letzten Jahrzehnte. Aber auch das Hamsterrad der Symbol-Verarbeiter dreht sich immer schneller. Mit beklemmender Vorahnung sehen sie der Bedrohung durch einen neuen „Power Loom“[15] entgegen: Jüngst werden im Bereich der künstlichen Intelligenz extrem große Fortschritte vermeldet – mit dem möglichen Negativ-Effekt, dass in der nahen Zukunft viele Routinetätigkeiten aus der Dienstleistungswelt zunehmend verschwinden werden. Laut einer Studie der Universität Oxford könnten bis 2030 rund 47 Prozent aller Arbeitsplätze in den USA der Automatisierung durch Roboter und künstliche Intelligenz zum Opfer fallen[16]. Sozialarbeiter oder Handwerker sind dagegen weniger gefährdet. Besonders hoch soll gemäß der Studie das Risiko beispielsweise für Banker, Logistiker und Verwaltungsangestellte sein – also für jene Gruppen, die sich zu den Gewinnern der letzten Jahrzehnte zählen durften.

[Bereits jetzt lässt sich im juristischen Bereich dieser Wandel beobachten: Hoch performante Programme übernehmen lästige und zeitaufwändige Recherchearbeiten in riesigen Aktenbergen, z. B. bei Schadensersatzprozessen. Befeuert durch künstlich-intelligente Algorithmen, erkennen sie sogar komplexe Zusammenhänge, wie z.B. Verhaltens- oder Argumentationsmuster innerhalb der Dokumente. So kann die US-Firma BlackStone Discovery beispielsweise 1,5 Millionen Seiten innerhalb weniger Tage und für nur 100.000 US-Dollar tiefgehend analysieren. Zu teuer? Mitnichten. Betraut man Rechtsanwälte mit derselben Aufgabe, würde das Ergebnis erst nach Monaten vorliegen, einige Millionen US-Dollar kosten – und weitaus fehlerhafter sein, als mit dieser sogenannten E-Discovery-Software. Das deutsche Startup Leverton GmbH aus Berlin bietet einen ähnlichen Service für Kanzleien an: Sie haben zusammen mit dem Deutschen Forschungszentrum für künstliche Intelligenz einen Roboter-Juristen kreiert, der hochkomplexe Verträge auslesen und interpretieren kann. Das System versteht 18 Sprachen und lernt permanent dazu. Es kann zigtausende Seiten voller Klauseln und Vereinbarungen innerhalb von Minuten analysieren, Verknüpfungen erkennen und Fehler identifizieren. Aktuell wird die Software primär bei komplizierten, länderübergreifenden Immobilienverträgen eingesetzt – fehlerfrei und für einen Bruchteil der Kosten, die Rechtsanwälte hierfür berechnen würden.]

Das Ausmaß dieser rapide fortschreitenden Entwicklungen könnte dramatische Folgen haben. Wir schließen uns zwar nicht jenen Propheten an, die „das Ende der Arbeit“[18] heraufbeschwören; wohl aber teilen wir die Meinung, dass vor allem einfachere Wiederholtätigkeiten im Arbeitsleben nach und nach von Robotern, Software und künstlicher Intelligenz übernommen werden – und sich die Arbeitswelt damit grundlegend verändert.

In Zukunft wird kreative Projektarbeit noch deutlich an Bedeutung gewinnen. Zählt ein heutiger mittlerer Manager insgesamt sechs Jobs im Laufe seiner Vita auf, werden Arbeitsnomaden zukünftig bis zu sechs Projekte benennen können, an denen sie zeitgleich mitwirken. Möglich wird dies durch die Virtualisierung der Arbeitsinstrumente, die eine Wertschöpfung unabhängig von Zeit und Ort möglich macht. Ein Zusammenarbeiten erfolgt in stetig wechselnden Arbeitsgruppen, der Einsatz geschieht über Netzwerke, Kompetenzteams und spezielle Talent-Agenturen. Der Jäger und Sammler in der Arbeitswelt benötigt eine Vielzahl von Erfahrungen und persönlichen Referenzen, sowie kluges Eigenmarketing und Networking, um seine Job-Pipeline zu sichern. Er muss in seiner Disziplin durch stetiges Lernen weiter „vorne dabei“ sein, um nicht durch Maschinen ersetzt zu werden. Die Anforderungen an Wissensverarbeitung, Kommunikation und Kreativität nehmen dazu stetig zu. Wie jede technische Revolution, hat auch die Digitalisierung eigene Ressourcen, Dynamiken und Verknappungen hervorgebracht. Die wertvollste, weil knappste Ressource von allen ist die Aufmerksamkeit potentieller Kunden. Um diese zu erlangen, werden alle Register gezogen. Denn Aufmerksamkeit bedeutet Klicks, Klicks bedeuten Werbeeinblendungen und die Sammlung von Daten zu Verweildauer, Nutzungsgewohnheiten und Identität des Webseitenbesuchers.

Heerscharen von Marketingfachleuten, Werbeexperten, Psychologen, Soziologen und Mathematikern bemühen sich, aus der enormen Datenflut, die z.B. bereits das einmalige Stöbern auf einem Shoppingportal hinterlässt, schlau zu werden. Die Internetbranche, die längst noch nicht ihr volles Potenzial erreicht hat, beschäftigt, unterhält, versorgt ihre Anbieter und Nutzer, sie bringt eine Vielzahl von Innovationen hervor und hat einen verschärften Kampf um die knappe Ressource Aufmerksamkeit hervorgerufen. Selbst dann, wenn dies bedeuten sollte, mit hohen Kosten dafür zu sorgen, dass Menschen während der Autofahrt die Hände vom Steuer nehmen können, nur um ihre Aufmerksamkeit anderen Geschäften widmen zu können.

 

Weltweite Nachfrageverschiebung und der „War for Talents“

Ein wichtiger Aspekt der Nachfrageveränderung ist der stark ansteigende Güter- und Ressourcenbedarf der Entwicklungsländer: Sie werden bis zum Jahr 2025 voraussichtlich 70% der weltweit produzierten Güter abnehmen. Das stellt die heutigen Märkte komplett auf den Kopf. Die aktuelle Volatilität an den Rohstoffbörsen ist erst ein mildes Vorspiel von dem, was uns hier bevorstehen dürfte. Mittelfristig wird, trotz Elektromobilität, das Problem der „Ölschwemme“ an Bedeutung verlieren.

Eine andere, noch gravierendere Art von Nachfrageverschiebung ergibt sich bei der weltweiten Suche nach hochqualifizierten Mitarbeitern: Bereits 2011 herrschte unter Arbeitgebern des EMEA-Raumes, der Europa, den Nahen Osten und Afrika umfasst, eine Knappheit an Fachkräften: So äußerten 26% der Arbeitgeber – bei den japanischen Firmen waren es sogar 80% – sie hätten große Schwierigkeiten, ihre Fachstellen zu besetzen. Das klingt paradox, haben wir doch gerade noch das Problem der wegfallenden Dienstleistungsjobs beschrieben. Es fehlen aber insbesondere kreative Techniker und Ingenieure. Auch eine höhere Arbeitslosigkeit ist für Unternehmen inzwischen kein Garant mehr dafür, diese offenen Stellen besetzen zu können: 2011 klagten 30% aller US-amerikanischen Unternehmen über einen Personalengpass. Im produzierenden Gewerbe waren es sogar 43%.[20] Unternehmen, die nicht in der Lage sind, hochqualifizierte Arbeitskräfte zu finden und ihnen passende Arbeitsbedingungen anzubieten, büßen ihre Innovationsfähigkeit ein und verschlechtern damit ihre Chancen, den Technologie-Tsunami zu überstehen.

Diese Ökonomie der Talente-Knappheit basiert auf der Tatsache, dass die Produktivität von exzellenten Mitarbeitern um Potenzen höher ist als die von „nur“ guten Arbeitskräften. Google wird zugeschrieben, dieses Phänomen in Zahlen ausdrücken zu können: demnach ist die Produktivität eines herausragenden Programmierers um den Faktor 100 besser als die eines guten. Auch in der Autoindustrie werden begnadete Fahrzeugarchitekten und Designer gesucht wie die sprichwörtliche Stecknadel im Heuhaufen. Aktuell beobachten wir solche übertriebenen Entwicklungen speziell im Bereich der künstlichen Intelligenz, wo junge Ingenieure mit einem Hang zu diesem Fachgebiet zum Berufseinstieg bereits das achtfache Gehalt ihrer „normalen“ Kollegen erhalten, um für ihre Arbeitgeber an diesem hochdynamischen Feld mitzuwirken. Die Voraussetzungen hierfür sind allerdings sehr hart: sie müssen überragend talentiert, sehr klug, äußerst kreativ, sozial kompetent, hoch belastbar und stets mobil sein.

Cathy N. Davidson, Professorin an der privaten Duke University in North Carolina (USA), hat schon im Jahr 2011 eine alarmierende Feststellung gemacht: 65% aller Schüler werden in Jobs arbeiten, die heutzutage noch gar nicht existieren.[21] Der Begriff des Berufes muss folglich neu definiert werden, weg von einer statischen Dimension. Vielmehr geht es in der Berufswelt zukünftig darum, über ein vielseitiges Set von ausgeprägten Kompetenzen zu verfügen, die in unterschiedliche Projekte eingebracht werden und für die Auftraggeber einen deutlichen Mehrwert erzeugen. Dies muss auf hohem und konstantem Niveau erfolgen. Damit ist der Nutzen eines Mitarbeiters – im Sinne seines Wertbeitrags – entscheidend, nicht seine Stelle. Diese Entwicklung birgt revolutionäres Potenzial.

Nutzen statt Haben

Besitz als Ballast?

Eingängiges Symbol des Wandels ist der rauchende Schornstein einer Industrieanlage: Das einstige Zeichen für Aufschwung, Fortschritt und Wohlstand ist heute zum Schreckgespenst von Umweltverschmutzung worden. In vielerlei Hinsicht ist materieller Besitz und der Umgang mit Dingen einem ähnlichen Mentalitätswandel ausgesetzt.

Die unglaubliche Effizienz heutiger industrieller Produktion erlaubt es, Güter in nie dagewesenem Maße und mit höchstem Individualisierungsgrad zu produzieren. Die Werbung tut das Übrige: Gekauft wird nicht nur, was benötigt wird – oder irgendwann einmal benötigt werden könnte – sondern auch das, was als Schnäppchen gilt, was heute billiger als gestern ist, was im Trend liegt oder auch nur eine kurze Aufheiterung oder Ablenkung verspricht. Die Folgen sind in vielen Haushalten deutlich zu spüren: abgelaufene Lebensmittel, ein mehrjähriger Vorrat Spülmittel, Batterien und Druckerpapier, ungelesene Bücherstapel und überquellende Regale. Mangel herrscht nur noch an zwei Dingen, nämlich an Platz und Zeit: Kein Ort, alles unterzubringen, keine Aufmerksamkeit, sich mit den erworbenen Gütern zu beschäftigen: Denn diese fordern Zeit, sie wollen untergebracht, verwaltet, im rechten Moment auch wieder aufgefunden und möglichst stilvoll konsumiert werden.

Die Konsequenz: Dinge besitzen Menschen.

Kein Wunder also, dass die Erfahrung der „postmateriellen“, im Überfluss aufgewachsenen Generation eine andere Strategie nahelegt: So kommt es zu einer – teils sehr radikalen – Abkehr von der Sammelwut und vom Horten ungenutzter oder gar unnützer Waren. Denn der individuelle Gebrauch ist es, der den tatsächlichen Wert eines Guts definiert: Nur was gebraucht wird, ist sinnvoll – der Rest gilt als vermeidbarer „Ballast“.

Damit tritt neben das klassische marktwirtschaftliche Erwerbsstreben die „Shareconomy“, die nicht nur eine intensivere Nutzung der vorhandenen Güter und Dienstleistungen erlaubt, sondern darüber hinaus auch Kosten spart und Gleichgesinnte zusammenbringt. Mit Ideen wie Carsharing und Firmen wie „Uber“, hat dieser Gedanke längst auch die Mobilitätsbranche erreicht. Ausmaß und Intensität der damit verbundenen Umbrüche lassen sich derzeit allenfalls rudimentär abschätzen: Fest steht, dass Automobilhersteller, Zulieferer und Dienstleister umdenken müssen, um auf den dynamischen Märkten der Zukunft bestehen zu können.

Das Auto wird zukünftig stärker auf seine Rolle als „Dienstleister“ ausgerichtet sein müssen, um die Kundenwünsche zu erfüllen: An die Stelle des „Habens“ treten das „Nutzen“ und das „Erfahren“. Statt um Besitz und Status geht es um die Schaffung von Möglichkeiten und Erlebnissen, für die das Auto sowohl als Mittel wie auch als Projektionsfläche bereitsteht.

Ein perfektes Beispiel für dieses Umdenken bietet das moderne Cloud-Computing. Hatte man früher in den Rechenzentren der Industrie und in vielen kleineren Firmen Hardware gestapelt, bezieht man die Rechenleistung samt den Programmen und vieler Zusatzservices heute einfach aus „dem Internet“. Auch werden Computer nicht mehr um jeden Preis selbst gekauft, sondern in einer gemeinsamen Infrastruktur geteilt. Dadurch geht die Auslastung der einzelnen, enorm leistungsfähigen Computer stark nach oben, und gleichzeitig braucht sich der Nutzer nicht mehr um die Wartung der Systeme zu kümmern. Er bezieht diesen Service einfach bei Bedarf per Mausklick und bezahlt dann nach verbrauchten Leistungseinheiten. Das „Auto“ steht also nicht mehr im „Keller“, die „Fahrleistung“ kann aber dennoch nahezu beliebig gesteigert werden.

Nutzen statt Besitzen verspricht gesteigerte Umsatzpotentiale

Wir gehen davon aus, dass Modelle wie Carsharing in Zukunft ein erhebliches Marktpotenzial bieten, welches sogar dasjenige günstiger Einstiegsautos übertrifft. Denn ein großer Teil der neuen Generation von Fahrern wird mehr Wert auf die individuell ausgerichtete, flexible Nutzbarkeit eines Wagens legen, als auf dessen Besitz. Gefragt ist die sogenannte „hassle-free usability“, ein Begriff, der die neuen Ansprüche der Kunden auf den Punkt bringt: Das Fahrzeug der Zukunft soll nicht in der Garage stehen, es soll nicht aufwendige Wartungsarbeiten erfordern und es wird aller Voraussicht nach auch nicht mehr jeden Samstag liebevoll gewaschen werden. Zentrale Aspekte sind Verfügbarkeit und Nutzbarkeit. Ein Auto muss dann bereitstehen, wenn es gebraucht wird. Und es muss so zur Verfügung stehen, wie es gebraucht wird: als SUV, Limousine, Kombi, Sportflitzer oder gerne auch als Familien-Van. Es muss immer funktionieren, dafür darf die Nutzung gerne auch mit etwas höheren Kosten verbunden sein.

Die Kunden wissen die Dienstleistung zu schätzen, und sind daher auch bereit, sie angemessen zu honorieren. Denn wer auf Nutzen statt auf Besitz ausgerichtet ist, spart Zeit und Nerven, plagt sich nicht mit Parkplatzsuche, Benzinpreisen, Versicherungsvertrag, Reifenwechsel und anderen, lästigen Pflichten, sondern erhält ein klug und persönlich zusammengestelltes Paket aus diesen und vielen anderen Dienstleistungen. Die so gewonnenen Freiräume und Freizeiten lassen sich ausgiebig nutzen: Heute eine Projektbesprechung hier, morgen ein Kick-off-Meeting dort, und übermorgen dann die Datenanalyse im eigenen Wohnzimmer. Und auch hier gilt: natürlich immer online. Aus den Erfahrungen aus dem Cloud-Computing kann man aber noch andere Einsichten übertragen: Wenn per Mausklick die Leistungssekunden bestellt werden, und diese vergleichsweise günstig sind, klicken die Anwender nicht mehr automatisch auf die billigsten Lösungen. Ein geteiltes Auto, bei dem jeder nur einen Bruchteil zahlt, braucht dann nicht mehr unbedingt die Einstiegsvariante zu sein. Fürs private Wochenende, darf es eben auch mal ein Mercedes sein. Umso besser, falls der Wagen dann auch noch die komplette Sonderausstattungsliste aufweist. Prestige, Leistung, Spaß und Komfort dürfen in gewissen Momenten durchaus etwas kosten. Auf die Bedeutung von Marken soll später vertieft eingegangen werden.

Die Herausforderung für die klassische Mobilitätsindustrie könnte größer nicht sein. Gilt es doch genau zu verstehen, in welchem Kontext ein Kunde mobil ist – ob er also privat, beruflich, durch- oder lustreisend, alleine oder in Begleitung unterwegs ist. Je nach Situation, sollte der Kunde mit unterschiedlichen, passgenauen Angeboten versorgt werden. Dazu müssen Unternehmen ihre Konsumenten allerdings sehr genau kennenlernen, was der klassischen Industrie noch immer sehr schwer fällt. Zu lange sind die Nervenleitbahnen zwischen den fahrenden Kunden und den Elfenbeintürmen auf Konzernseite.

Es ist gerade das Segment der kleinen beruflichen Flotten, welches am meisten verspricht und Innovationen in der Regel begrüßt. Diese könnten in Services wie Finanzierung, Versicherung und dem Angebot von Wartungspaketen liegen und die Bilanzen der Unternehmen beflügeln.

Die Nachfrage nach weiteren Services nimmt stetig zu. Doch ist die Industrie hier kreativ genug? Insbesondere Freiberufler und Unternehmensangehörige, die viel Zeit unterwegs verbringen, dürften jeden weiteren Mobilitätszuwachs zu schätzen wissen und ausgiebig davon Gebrauch machen. Je mehr die Mobilitätsanbieter der Zukunft in der Lage sind, ihre Dienste nicht nur „hassle-free“, also frei von Mühe oder Ärger, sondern auch „worry-free“, also frei von Sorgen zu gestalten, und je mehr sie dies auch in der komplizierten Aufmerksamkeitsökonomie vermitteln können, umso mehr werden sie die Arbeiter der virtuellen Welt ganz real für sich gewinnen können.

Voraussetzung dafür ist aber eine kluge Strategie, die das eigene Angebot auch auf sinnvolle Art mit dem Markennamen verbindet, und der es gelingt, weltweit erkennbare Symbole für die kommende Epoche der Mobilität zu schaffen.

Betrachtet man sich die Prognose für die nächsten fünf Jahre (unbenommen unser Hinweis zur erforderlichen Skepsis gegenüber solchen Prognosen), so steht eine Vervielfachung der Umsätze alleine im Bereich internetbasierter PKW-Funktionen bevor. Im Gesamtsystem Mobilität dürften sich ähnliche Wachstumsraten vorhersagen lassen.

Digital Highway

Das Internet ist bekanntlich eine schier endlose Quelle von Daten, Informationen, Bildern, Musikstücken und Videos. Mit wenigen Klicks fließen Gigabytes an Daten auf die Festplatte oder SSD des heimischen Rechners. Und alles gratis – wie mancher Unbedarfte meint. Blickt man dagegen auf die Realitäten, die sich hinter der bunten Datenwelt und ihrer vermeintlichen „Kostenloskultur“ verbergen, so kommen die wahren Absichten zum Vorschein: Auch dort, wo die Nutzer nicht in harten Währungen, mit Kreditkarte oder Bitcoins bezahlen, gibt es nichts umsonst. Auch der Naive versteht: bezahlt wird mindestens mit Daten, die den Unternehmen die Erstellung genauer Nutzerprofile und die Ermittlung aller Internet- und Einkaufsgewohnheiten erlauben.

Nutzerdaten sind heute eine der wichtigsten Währungen: Unternehmen, denen es gelingt, eine Verknüpfung von E-Mail-Adresse, Smartphone-Nummer, Kreditkarte, GPS-Reise-Informationen, genutzten IP-Adressen und Typen von Mobilgeräten zu schaffen, tragen nicht nur zur Entstehung des „gläsernen Kunden“ bei, sondern bilden die DNA für die Entstehung zahlreicher neuer Dienstleistungen.

Die Erlaubnis zur konstanten Verfolgung der Kunden-Datenspur hat nur dann das wohlwollende Einverständnis der Nutzer verdient, wenn das Mehrwert-Versprechen tatsächlich eingelöst wird. „For free“ für beide Seiten bedeutet vor allem: freiwillig. Die heutigen, dubiosen Praktiken, bei denen die Nutzer einiger Softwareprodukte endlos langen Verträgen mit unverständlichen Klauseln zustimmen müssen, dürfe in Zukunft immer mehr geächtet werden.

Die Gemeinschaft der Anwender wird sich nach und nach gegen schlechtes Verhalten und Datenmissbrauch zur Wehr setzen, und die möglichen Prozesskosten und Imageschäden dürften viele Firmen von einem zu aggressiven Gebaren abhalten. Letztendlich wird sich die Nutzergemeinde gegen die Datenwegelagerer, die in ihrem Verhalten mittelalterlichen Raubrittern ähneln, zur Wehr setzen.

Hierbei darf man gespannt sein, welche Antworten die Internetgiganten in den kommenden Jahren bieten werden. Apples jüngste Weigerung, amerikanischen Behörden den Zugriff auf die Daten (vermeintlich terroristischer) Nutzer zu gewähren, zeigt die neuerdings gewachsene Empfindlichkeit bei Fragen des Datenschutzes. Zur Rolle des Staates bei der Gestaltung der Datensicherheit an anderer Stelle mehr.

Nur in einem System des sauberen Verhaltens mit den Daten der Nutzer halten sich Kosten und Nutzen die Waage und die Jagd, das Sammeln und der Schutz der Daten rechnen sich. Als Unternehmensberater haben wir häufig mit Kunden zu tun, die für ihre Firmen ein aggressives Sammeln von Daten befürworten – bis hin zum Kontrollwahn. Ein solches Verhalten ist in doppeltem Sinne ökonomisch destruktiv: Erstens verschlingt die Datenerhebung viele Ressourcen (wobei häufig eine zielgerichtete Auswertung unterbleibt), zweitens werden Kunden misstrauisch, wenn sie mit Scheingeschenken zu einer Freigabe persönlicher Daten gelockt werden sollen. So endeten viele große Projekte auf dem „Highway to Hell“, anstatt einen klugen und beiderseits gewinnbringenden Austausch von Firmen- und Kundennutzen zu bewirken.

Kunden, die einer Firma den Rücken kehren, suchen nach technischen Alternativen und Weiterentwicklungen – ein lukratives Betätigungsfeld für Schumpeters Jünger.

Das Internet hat das Embryonalstadium noch nicht einmal verlassen.

Die Entwicklung des Internets hat bereits erhebliche Innovationen mit sich gebracht, hat Gewinner und Verlierer, Konjunkturen und Markteinbrüche produziert und zweifellos eine weite Wegstrecke zurückgelegt. Dies darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet, trotz seiner immensen Ausbreitung auf ca. 5 Milliarden Geräte, noch weit unter seinem tatsächlichen Potenzial bleibt. In der nächsten Evolutionsstufe, deren Vorboten in der industriellen Fertigung schon zu sehen sind, kommunizieren statt Menschen nun auch Maschinen miteinander über das Netz der Netze. Auch wenn interessierte Beobachter noch das babylonische Sprachgewirr der angeschlossenen Maschinen beklagen, ist der Siegeszug des „Internets der Dinge“ nicht aufzuhalten. Mitten in dieser Informationsflut fährt das Auto, als einer der wichtigsten Erzeuger von Daten, sei es nun die Analyse des Verkehrsflusses, die Diagnose von Parkraumverfügbarkeit, von Ladezuständen – oder vieler weiterer Anwendungen.

[Gedankenexperiment: Stellen wir uns ein Kamerasystem vor, welches für einen Stadtbezirk alle Ein- und Ausfahrtsstraßen überwacht. Ein Verkehrszeichenlesesystem (wir ignorieren an dieser Stelle den Datenschutzreflex) würde also feststellen, welche Fahrzeuge in den Bezirk eingefahren sind, und welche – identifiziert – wieder rausgefahren sind. Durch eine sehr einfache Bestandsmessung (wie viele sind im Bezirk?), könnte durch sehr wenige Kameras die Verfügbarkeit von Parkplätzen angezeigt werden, selbst wenn die Fahrzeuge nicht vernetzt sind. Das wäre ein sehr hilfreicher Service für alle Verkehrsteilnehmer, selbst ohne die „Big Brother“ Funktion zu aktivieren.]

Die Vernetzung hält Einzug im Verkehrssystem und liefert all jene Daten, die wir als Hoffnungsschimmer zur Bewältigung unserer heutigen Mobilitätsprobleme sehen. Das Internet der Dinge bietet zahllose Fortschritte: vom autonomen Fahren über den Elektroantrieb bis hin zu völlig neuen Mobilitätskonzepten – all diese Neuerungen sind ohne vernetzte Sensoren, cloudbasierte Intelligenz und superschnelle Zahlungssysteme nicht denkbar.

Diese Entwicklung treibt den digitalen Datenverkehr immens in die Höhe – und damit auch das Potential für neue Geschäftsmodelle. Eine Rückkopplung, die sich selbst verstärkt.

Mobilitäts-Package als Zukunftsmarkt: Das mobile Internet ist das neue Internet

Mit der Zunahme von Cloudspeichern und dem Streaming von hochauflösenden Videodaten wird das Datenvolumen nochmals ansteigen. Dies macht zusätzliche Übertragungskapazitäten erforderlich. Denn Nutzer tendieren dazu, die Bequemlichkeit, die durch die Technologien ermöglicht wird, nach allen Regeln der Kunst auszukosten: Warum selbst eine Musiksammlung auf den eigenen Rechner laden, pflegen und verwalten, wenn ein Streamingdienst für eine geringe monatliche Gebühr eine Musik-Flatrate verspricht? Warum eine Festplatte mit auf Reisen nehmen, wenn die Daten ohnehin von überall aus erreichbar sind? Warum die DVD oder Blu-Ray einpacken oder Gigabytes auf der Festplatte belegen, wenn der Film auch genauso gut aus der Onlinevideothek abgerufen werden kann? Vorzugsweise während der Zugfahrt, bald auch im autonom fahrenden Auto. Die Mobilität der Daten ermöglicht eine neue Mobilität nicht nur der Nutzungsgewohnheiten, sondern auch der Nutzer selbst.

Das Fahrzeug der Zukunft wird – wie auch sein Nutzer – hochgradig vernetzt sein und nicht nur vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten bieten, sondern diese auch selbst in Anspruch nehmen. Ein Teil der Kommunikation wird sich vor den Augen des Nutzers abspielen und ihm passgenau jene Daten anzeigen, die er benötigt. Ein anderer Teil der Kommunikation bleibt dagegen verborgen und findet von Maschine zu Maschine statt: Der Abgleich von Ist- und Soll-Daten während der Fahrt, die Einspeisung von Verkehrsinformationen, die Prüfung verschiedener Routen und die Aktualisierung des Dienstleistungsangebotes.

Die unglaubliche Menge von Software, die schon heute in unseren Autos steckt, sprengt jegliche Vorstellungskraft: So besteht die Software des neuen Ford GT aus zehn Millionen Codezeilen, allein die Radio- und Navigationssoftware einer S-Klasse von Mercedes Benz war bereits im Jahr 2009 mit 20 Millionen ausgestattet und der BMW 7er brachte es damals schon auf stolze 100 Millionen Zeilen Programmiercode. Die zukünftige Generation von Fahrzeugen wird Schätzungen von Frost & Sullivan zufolge 200 bis 300 Millionen Programmierzeilen und mehr an Bord haben. Zum Vergleich: Die „Apollo 11“-Rakete bewältigte die Mondlandung mit nur 145.000 Zeilen Computercode, der F-22 Raptor Jet von Lookheed kommt mit knapp zwei Millionen Zeilen aus, und das Langstreckenflugzeug Boeing 787 Dreamliner wird von ca. sieben Millionen Zeilen Code gesteuert, während das aktuelle Android-Betriebssystem aus ca. 12 Millionen Zeilen besteht.[22]

Das Auto, das mehr und mehr als autonomes System agiert, wird gleichzeitig Datenknoten im noch größeren Verkehrssystem. In diesem stellen sich Fragen wie: Auf welcher Straße herrscht zu welchem Zeitpunkt Hochbetrieb? Wann sind die Parkhäuser ausgelastet? Wie müssen Ampeln geschaltet, und Geschwindigkeiten reguliert werden, welche Alternativrouten stehen bei einem drohenden Verkehrsinfarkt zur Verfügung? Wäre es für den Fahrer besser, ab hier den Zug zu nehmen? Welchen Einfluss hat das Wetter? An welcher Tankstelle bekomme ich die günstigste Tankfüllung und einen Gratis-Bio-Burger dazu, der zu meiner aktuellen Diät passen würde?

Kunden erwarten von einem Fahrzeug zukünftig deutlich mehr als ein „Smartphone auf Rädern“. Das Blech ist nur ein Aspekt des gebuchten Mobilitätspaketes. Das Auto soll Reisen so effizient und angenehm wie möglich machen, die relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefern – und dem Reisenden damit einen signifikanten Mehrwert verschaffen. Ein Großteil der hierdurch entstehenden Datenflut bleibt dem Nutzer verborgen. Die Übertragung beansprucht jedoch – wie alle vernetzten Dienste – zusätzliche Bandbreite, die teils erst geschaffen werden muss. Diese Anstrengungen sind derzeit bereits überall im Gange.

In der Zeit bis zum Jahr 2020 werden wir Zeuge eines der wichtigsten industriellen Wettrennen unserer Zeit: Der Kampf um die Funktechnik zur Überbrückung der letzten Meile zwischen physischem Netz, Endkunden und Maschinen geht in die alles entscheidende Runde. Getrieben von der Erkenntnis, welche Vorteile die europäische Mobilfunkindustrie aus einer frühen Einigung auf einen europäischen, einheitlichen Mobilfunkstandard hatte (Geburtsstunde von GSM) [23], wird der Streit um neue Standards zum globalen Showdown. Nokia oder Ericsson wären beispielsweise ohne die damalige Standardisierung niemals so erfolgreich gewesen – damit wird auch die nächste Generation von globalen Mobilfunkunternehmen ganz klar von derartigen, wegweisenden Technikentscheidungen abhängig sein. Unter dem Begriff „5G“ soll die theoretisch mögliche Datenrate des aktuellen LTE (4G)-Netzes auf das Hundertfache (also bis zu 10.000 MBit/s) gesteigert und vor allem der Zugriff auf unendlich viele Maschinen orchestriert werden: Bis zum Jahr 2020 soll es mehr als 20 Milliarden vernetzte Geräte geben, laut einer aktuellen Schätzung von Cisco Systems (derzeit sind es rund fünf Milliarden). Als erster in der Lage zu sein, Märkte von 500 Millionen Menschen oder mehr mit einer überlegenen Bandbreite zu versorgen, wird zum neuen heiligen Gral der mobilen Marktwirtschaft.

Gesellen sich aus dem industriellen Bereich noch ähnlich viele Roboter, Maschinen und unzählige Haushalte, Verkehrssensoren, Kameras und Geräte, die wir heute noch nicht einmal beim Namen nennen können, so erklärt sich die derzeitige Dynamik: Sowohl die koreanische, wie auch die europäische und die amerikanische Industrie bemühen sich mit Vehemenz, ihre jeweiligen Standards zu propagieren – sie erhalten in dieser Auseinandersetzung Unterstützung von ihren Heimatstaaten.

Die aktuelle Debatte befasst sich mit der Frage, wie man es schafft, die Latenzzeit zur Übertragung von Daten in den Bereich weniger Millisekunden zu bringen. Erst dann wird es z.B. möglich sein, Aspekte der Augmented Reality in Echtzeit in Fahrzeuge zu bekommen. Technisch bedeutet dies, die Organisation der Datenübertragung möglichst nahe an das absolute physikalische Limit – die Lichtgeschwindigkeit – heranzubringen. Wirtschaftlich bedeutet dies: Es muss eine fundamentale Weichenstellung erfolgen, die darüber entscheidet, ob wir mit unserer Automobilindustrie die Hand weiterhin am Kunden haben oder zum Zulieferer und zur verlängerten Werkbank anderer Spieler degradiert werden. Es bedeutet auch, dass wir alles daransetzen müssen, Gestalter dieser Weichenstellungen zu bleiben, um nicht vom Zug der Entwicklungen überrollt zu werden.


[1] B. Joseph Pine II; James H. Gilmore, 1998

[2] Pine II & Gilmore, 1998.

[3] http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=392

[4] Wir erlauben uns an dieser Stelle einen Blick in die Glaskugel: siehe Anhang, Abbildung „Sustainable Mobility calculation“ zum dramatischen Anstieg der gefahrenen Personenkilometer pro Jahr bis 2050.

[5] Alle Indikatoren für die Mobilitätskosten, außer die Entwicklung des Ölpreises, zeigen im Dekaden-Vergleich deutlich nach oben.

[6] BMFSFJ 2013, S.10.

[7] Inglehart, 1977.

[8] United Nations, 2015

[9] IOM World Migration Report, 2015

[10] PwC-Studie „The World in 2050“, alle BIP-Angaben in gewichteter Kaufkraftparität.

[11] So die Frage des legendären Boris Becker-Werbespots von AOL.

[12] car2go Daten & Fakten Onepager, Juni 2015

[13] KidsVerbraucherAnalyse 2015, Egmont Ehapa Verlag

[14] http://money.cnn.com/2015/05/11/technology/overseas-cash-tech/

[15] Der Power Loom von Edmund Cartwright (1786) war ein dampfbetriebener Webstuhl und leitete die industrielle Revolution in England ein.

[16] Frey & Osborne, 2013.

[17] Manager Magazin, „Emilio Matthaei: Das Start-up Leverton produziert Roboteranwälte. Die sind oft billiger und besser.“, Ausgabe 2 (2016)

[18] Frei zitiert nach Jeremy Rifkin, „Das Ende der Arbeit“ (1995)

[19] McKinsey Global Institute S. 70

[20] McKinsey Global Institute S. 76 f. / (Manpower Group – Talent Shortage Survey)

[21] Davidson 2011.

[22] Motor Authority, „The Ford GT has more lines of code than a Boeing Passenger Jet“ (Mai 2015); IEEE Spectrum, „This Car Runs on Code“ (Februar 2009); The Telegraph, „Car manufacturers join tech giants in race for driverless cars“ (Oktober 2015)

[23] Die Verhandlungen zur Einigung auf den GSM-Standard zogen sich, bis zu dem Startschuss Anfang der 90er Jahre, über fast eine Dekade hin, wobei Deutschland auf eine stärkere, Großbritannien auf eine schwächere Verschlüsselung drängte. Das fertige Dokument umfasste mehrere tausend Seiten. Fräßdorf 2009, S. 283; http://www.golem.de/news/mobilfunk-geheimdienst-sorgte-fuer-schwache-gsm-verschluesselung-1401-103880.html

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